区域公用品牌设计:荆州味道区域公用品牌设计重塑纪实
区域公用品牌设计:荆州味道区域公用品牌设计重塑纪实
荆州味道品牌升级重塑:如何打造一个有味道的区域公用品牌?
这几年随着区域公用品牌的大热,各种流行观点层出不穷,不计其数的公司纷纷借势而上,各地方政府也开始陆续发布自己的区域公用品牌,以期通过“品牌引擎”带动区域产业快速发展、区域企业快速增长!
 
当然,初心是好的,但是很明显,因为很多公司基于战略缺乏实战,甚至借助地方政府工作人员的专业盲区,将品牌引入了“认知困境”,因此,很多区域公用品牌运营方在运作两、三年以后,突然发现品牌陷入了“企业不认同、消费者不信任、各产业协会不支持,甚至连自己的运营管理人员也陷入对价值和具体工作比较茫然”的尴尬局面,所以,从2019年开始,区域公用品牌的“拐点”来临,很多区域公用品牌为了落地发展,不得不断臂求生,开始逐步修正自己的战略和相关设计,艰难的调头!
 
正是在这样的背景下,荆州市农业局经过半年多的时间,考察、洽谈了多个在湖北省内有实操案例的策划公司,最终选定、聘请天锐灵动为“荆州味道”区域公用品牌进行形象升级和重塑。

一、品牌升级,首先是认知升级。

追本溯源:中国最早商标带来的启示——

标志如果无法建立有效传达,建立认知,再漂亮的标志也只能是“垃圾”。
 
中国目前为止发现的最早商标:
源于北宋(公元960-1127年),
印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”(品牌名)
正中有店铺标记——白兔捣药图(视觉记忆)
并注明“认门前白兔儿为记”。


下方是广告语:
收买上等钢条,造功夫细针,
不误宅院使用。若转为贩别有加饶。
请记白。

由此可见,此商标最终形成:

标志=传达链=建立产品或品牌认知=品牌记忆。
 
这充分说明商标(标志)的根本作用就是方便受众“区别与记忆”,也充分证明,标志的设计必须要充分尊重“信息接受者”,并利用其可以理解的角度和思维去传达自己的品牌信息。
 
从这个示例的角度看,已经发布的很多区域公用品牌往往选择了相反的路径——即满足地方主管领导或者运营方内部要求的“赋予标志特殊意义和文化内涵”。


显而易见,这是典型的“信息制造者角度”和“文化自嗨”,极度不专业和缺乏责任心的行为,同时,这也直接导致了很多区域公用品牌的形象出现了以下问题:

1、 强行切入地域旅游、文化、人物等资源,让标志出现旅游化,与农产品严重脱节,要知道,农产品区域公用品牌首先是农产品,而不是旅游产品!所以文化如果不能有效加持、强化、赋能农产品的属性,反而不如不用。

2、标志“文化风”太重,导致没有几个人能够说清楚标志的含义,甚至需要专门口头或文字介绍,不能一句话说清或秒懂,出现“千人千面言不同”的局面,陷入“看着很美,却看不懂、记不住”的怪圈,没有办法建立标准化有效认知,给品牌埋下了致命的“祸根”,徒增浪费,最终导致品牌“名存实亡”;要知道,品牌形象的打造虽然不一定和成功挂钩,但一定是和失败紧密关联的,不可不慎!


3、品牌名称缺乏实名效应,形象缺乏产品或品牌代表性,导致区域公用品牌的“地域、品牌(产品)价值”一键清0。

很不幸,荆州味道在原始的策划中,也犯了第一点,牵强塑造了“关公抗锄”的品牌形象:


从代表性来讲,恐怕关公的故里——山西运城更有代表性,毕竟关公只是镇守荆州,且时间相对较短,从刘备在公元209年得到荆州,到219年失去荆州整好十年,而关公独立镇守荆州也仅有5年多…
 
从农产品或者荆州味道的角度上看,关公并无务农的经历,在湖北范围内能够与关公产生联系的美食,也仅有监利团子,远不如运城美食多…
荆州味道


从品牌的角度讲,关公扛锄,如果用语言来传达,效果不错,可是荆州味道到底是什么?和关公有什么关系?消费者为什么要购买,缺乏后续的支撑和战略定位,所以无法建立有效认知,造成大家往往一笑而忘的局面!
 
从区域公司和产业的角度讲,不明白“荆州味道”区域公用品牌有什么意义,对自己能够起到什么样的帮助,造成信息和价值的严重不对称,结果我们可以从2017年,“湖北日报”的一篇新闻稿中(节选)看到——
 
*2014年,尹玉刚与荆州市农业局协商,共同打造荆州农业公共品牌——荆州味道。双方约定:荆州市农产品只要愿意,可以免费使用“荆州味道”品牌。
 
*2015年,尹玉刚成立荆州味道品牌管理有限公司,猛砸1000多万元投放广告。一时间,武汉天河机场、武汉火车站等地方都是荆州味道广告牌。
 
*在尹玉刚计划里,一旦“荆州味道”品牌打响之后,农产品加工企业会主动找上门来合作,因为这是货真价实的“免费午餐”。可是没有老板来。
 
*尹玉刚又生一计——做展会,免费邀请企业参加。于是乎,就有了今年高频率的节会活动,不少企业、尤其是合作社积极参与。“搞展会时机选得好。”尹玉刚认为,现在合作社、家庭农场主都是市场主体,希望打开产品销路,没钱做广告,免费参展倒是可以。
 
*也有遗憾。在举办的新米节上,荆州最大的农业加工企业“福娃”没有参展,老二老三也没来。来的都是一些合作社。客观来讲,荆州味道的品牌还没有“福娃”响,这也是“福娃”没有参加新米节的原因之一——“你还没资格带我玩”。

显然,这样的结果,几乎是全品类、全产业链区域公用品牌需要共同面对的结果和事实!究其根本,这是源于顶层设计缺乏战略,无法建立有效认知及策划、运营团队不专业导致的必然结果。
 
二、破解泛词魔咒,以荆州之名,打造城市美食(特产)名片!
 
天锐灵动这几年操盘区域公用品牌有一条铁律,即决不用“泛词”
 
原因很简单,“泛词”意味着没法形成有效认知,建立品牌标准,也就是说,品牌无法在消费者心智中注册关键词,更无法赢得企业的认同,很难获得成功!
 
显然,“味道”这个词语,即泛又聚,泛,指的是每个人的对味道的理解都不一样,且味道包含酸甜苦辣咸等千味万道,缺乏品牌必要的核心关键词或策略;聚,指的是老少皆知,且可能根据消费者固有的先天认知和思维进行引导、战略规划形成核心有效认知。
 
因此,荆州味道的名称还不是无可救药,只需要将味道转为有效认知,即可破解泛词魔咒,有效建立——荆州味道=荆州优质美食(特产)的战略架构。
 
天锐灵动认为,打造品牌,首先要打造“品牌认知和识别视觉”,这个甚至要高于销售的建立,因为“认知”解决的是外部视角下的竞争思维,“视觉”解决的是用户视角下的“利他思维”。稍有偏颇,品牌就容易走入极端。
 

所以,我们从“视觉即认知”的维度,来塑造荆州味道区域公用品牌,让大众感受到荆州特有的产业和美食特产!


1、视觉传达术

视觉设计一定要先解决传达问题,因此,标志是传达的艺术,不是艺术的传达,其本质是——传达易则易知,传达简则易从。
 
人都是相信概念难,相信世界容易。

人们本能的心智原理都是通过与现有客体的组成连线来认知一个新事物。
 
现实现存的客体是人们都能所见即所得的,是直接记忆,人们不需要琢磨一下就能理解,是自然就能直接挂在嘴边的。
 
人们一旦做不好认知、理解的连线题,就意味着人们很难自己扫描和识别出需要品牌的理由。
 
品牌不容易被理解、记忆,就很难形成自驱力,品牌自然也就成为空谈,所以,我们直接将荆州味道,嫁接荆州古城元素,以字体为主(世界品牌实验室数据:世界知名品牌中有47%采用文字标志,所以字体标志的传达性更强已经是圈内公认的事实),加入“视觉导向线”形成徽章化的品牌标志,来实现荆州味道品牌的秒懂、秒传、秒记。


荆州味道区域公用品牌标志

区域公用品牌设计

荆州味道

荆州味道区域公用品牌重塑纪实

荆州味道区域公用品牌设计

区域公用品牌战略策划

荆州味道区域公用品牌重塑纪实

荆州味道

荆州市农产品区域公用品牌

荆州味道

荆州味道

荆州味道

荆州味道区域公用品牌

荆州味道区域公共品牌





2重复化视觉战略----利用简称,重复重复再重复

一个很有意思的心理体验,

我们可以静心想一下,

曾经几何,我们被脑白金广告的碎碎念、无处不在,搞的不厌其烦!

但是当我们在超市想要给家里老人送礼的时候,脑海中会自然涌出“送礼就送脑白金”的广告语…
 
所以,有人说过:“谎言重复一千遍就会变成真理”

我们也可以粗暴的同理可证——

“品牌重复一千遍就会形成正面遗忘对抗力,带来熟悉感,建立信任,产生强记忆”。
 
这就是为什么品牌越是不断重复一条卖点、一个形象甚至一个符号,消费者对它就越熟悉,越容易相信,甚至依赖它的根本原因。
 
当然这重复工作,也要讲究技巧,以更易传播、更易接受、更易熟悉为基本原则,其最好的模式就是利用“简称”。
 
比如各省市都有自己的简称。
 
比如有很多品牌利用简称形成传播战略,如瑞幸咖啡的小蓝杯、三精口服液的小蓝瓶。
 
比如很多公众建筑名片,也会被叫做绰号式简称,如“国家体育场”被叫为“鸟巢”、央视大楼被叫为“大裤衩”。
 
甚至连很多电视台也会利用简称进行传播,比如湖南卫视,被叫为“芒果台”。
 
显然,利用简称来重复强化品牌记忆是非常可行且有效的策略之一
 
基于此,我们设计了以“jingwei“为主的中国风字体,原因有三点:
 
1)荆州市的简称为“荆”;
 
2)荆州味道的简称也恰好是“荆味”;




荆州味道


3广告数字经----构建荆州味道的品牌“信号塔”,不断传达传达再传达!

荆州味道当前的战略目的是成为“荆州优质产品的代言品牌”,强化其特产身份的同时,因此,我们思考的广告语,是将特产、旅游、优质产品等多品类与荆州味道品牌划等号,明确购买理由,进入消费者心智,牢牢占据荆州味道=荆州优质产品/品牌的核心定位。
 
我们发现,从古至今,容易流传下来被人传颂多数是三个字或者五个字,《弟子规》、《三字经》;《五字经》、五字古诗等等…。

这充分说明三字或者五字是人们最容易接收、接受的信息组合,也更容易“就在眼前、就在嘴边”,形成强有力的记忆模型。
 
基于我们总结的广告语“数字经”原则,我们为荆州味道重新确定了广告语:



语言简练,不思而得,就在嘴边。
 
此外,广告语也要灵活多用,学会“抱大腿”,显然,湖北是一张超级名片,所以,荆州味道必须要学会借力打力,拥抱超级名片的大腿,所以我们用广告语的“三字经”,加工为更口语化的“游湖北,吃荆州—— 一味知荆州”,将湖北和湖北旅游两个能量包,注入荆州味道,形成品牌势能。
“游湖北,吃荆州”,大家可能会觉得这个看起来“直白,傻”,并没有什么技术含量,“小孩子都能想到”,但是我们应该明白一件事:
 
常识最难被发现,常识最难被尊重。针对荆州味道,我们需要一个能够放大旅游、特产的傻瓜式“信号塔”,不断的重复和传播,这一类广告语就是越傻越好,越白越好,因为我们就是创造一个“口语信号酵母”。

在建立核心推广语的基础上,我们还需要构建核心支撑点,这样才能完成逻辑自洽,形成思维闭环!

 

广告推广语引发消费者的兴趣,核心支撑语完成思维闭环助推消费完成,总之一句话——要言之有理,言之有据。

 

所以我们在广告语的基础上,提出了“中国绿谷 楚味之源“的支撑语其核心是:

湖北荆州味道

强调产地的独特性。这个一定要能喊出来,喊出来才能积累品牌资产。


强调“荆州味道”的根。荆州曾是楚国的都城,因此让“楚味、荆味”两个关键词相连,才能用文化加持,建立“荆楚味=荆州味”的核心战略。

 

强调秒懂。傻瓜式的语言,才最直接、最易懂、最易传!


4产品国潮化----国潮传道,让荆州味道的拳头产品国潮化,形成支撑力,辅助荆州味道有效落地,形成有效认知
 
何为“国潮”?

“国潮"是当下大国思维、荣誉自豪感、传统回归交叉结合下的潮流,其体现和突出了中国文化和传统基因,又与当下潮流融合,进行时尚化的设计,深得当下主流消费人群的喜爱和认可,形成了“买国货、晒国货、用国货”的消费新势力。

2018年,某电商平台数据显示,与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次;搜索“中国风”相关商品的用户增长14.73%。

2019年,1至7月,某电商平台数据,“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%,其中90后和00后为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力,95后更是以25.8%的占比成为国潮第一大消费群体。

同时,国潮也带动了“逆代购”的潮流,根据消费数据,外国年轻人爱买中国商品的人数增涨了63.7%。

所以,国潮当道下的农产品,如果还卖“土、特、好”,其必然会被当下消费浪潮拍死在沙滩上!

因此,我们基于荆州产业特点,进行国潮设计,形成核心主图形:

牛肉区域公用品牌设计

葡萄区域公共品牌设计

湖北区域公共品牌设计

湖北区域公用品牌设计

湖北区域公用品牌策划


此外,产品的推广,不能只靠视觉设计,我们希望当消费者看到荆州味道的产品时,不光能够刺激其眼球,还能够挑逗其味蕾,看到流口水,看到想吃,所以,农产品要想卖的好,就必须要利用刺激反射原理,引诱、挑逗消费者,而我们多年的经验看,图片相比文字传达效率更高所以,我们采用了国潮图形+大幅产品图片的模式,进行传达。


湖北区域公用品牌

葡萄区域公用品牌设计

公安牛肉区域公用品牌设计

荆州鱼糕区域公用品牌设计

区域公用品牌设计案例

区域公用品牌设计案例

区域公用品牌策划


区域公用品牌设计

区域公用品牌设计:荆州味道区域公用品牌设计重塑纪实

区域公用品牌设计



5激活产业组合体,构建荆州味道的“竹林战略”
 
木秀于林,风必摧之,所以独树、大树难久活,作为区域公用品牌来讲,其长远建设目标,就是形成集群平台化的“竹林、竹海”,并依托产业的自身弹性不断新生、增强、孵化,构建起完整的“竹林战略”。
 
基于此战略,我们建议荆州农业局向上重新梳理、挖掘荆州的核心产业,根据荆州水域面积约 520 万亩,水产养殖面积约246.3万亩,养殖量位居湖北省全省第一,产量分别占全省和全国淡水产品的29.9%、4.1%,淡水产品产量分别连续22年、连续23年稳居全国市州第一,被誉为“中国淡水渔业第一市”;

以及荆州市现有 7 个全国粮食生产大县(监利、洪湖、公安、松滋、荆州区、江陵、石首),水稻产量居湖北省第一等优势资源,因此,我们建议在已有的“荆州鱼糕”、“监利龙虾”、“公安葡萄、牛肉”等产业的基础上,重点发展“荆州湖鲜、荆州大米”两个“百亿级”产业,形成荆州的产业平台,夯实荆州味道的品牌根基。

向下,建议荆州市农业局重点梳理优质特产,面向企业整合产品,并形成荆州味道——御贡系列、荆州味道——佳品系列、荆州味道——代表系列,并以产品为依托整合餐饮企业,最终建立富有地域特色的“荆州宴”,构建双向发展模式,真正发挥荆州味道的品牌优势,实现有效落地!




  后记:


事实上,早在2018年,天锐灵动就发现国内很多综合性全品类区域公用品牌陷入了进退两难的境地,因此,我们也基于小成本进行战略重塑、调整,进行了多项调研、研究和探讨,积累了一手的数据和资料。
 
荆州味道是我们团队继“荆楚优品”之后接手的第二个重塑案例,其两个项目在运作3年左右的时间里,浪费的资源不可谓不大,但是不幸中的万幸,其还具备调头和重塑的可能性,并且通过各自主管、运营单位的高效执行,均已逐步走向正轨,而更多的综合品类区域公用品牌则可能就没有那么好命了,除了放弃品牌名称、品牌战略,一切归零,重新起步之外,别无他法,这个是一开始就已经注定的结局,根据我们的观察数据,这个比例很可能会达到85%...,更可悲的是,这样的品牌和运作依然在不断上演......!
 
当下,不管是荆州味道还是荆楚优品,两个项目的运作团队,都需要根据自己运作区域公用品牌的责任、目标、价值,不断和完善构建战略配称,强化企业和产业的凝聚力,优化自身的管理、推广路径,才能完全走向正轨,创造区域公共价值,引导、帮助区域产业和企业完成品牌的突围,形成价值正向循环!

所以,革命尚未成功,我辈仍需努力而战!



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案例关键词:区域公用品牌设计,区域公共品牌设计,荆州味道,荆州味道区域公用品牌

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