区域公用品牌战略规划|玻利维亚藜麦区域公用品牌战略规划纪实
国外品牌如何进入中国市场，掌握品类核心发展命脉！
我们可以打造一个国家级区域公用品牌进入中国市场吗？
当玻利维亚籍华人顾总及同事突然到访天锐灵动，并且提出这个问题的时候，我们瞬间感觉到了挑战，这可不是一个简单的课题，它关系到的是一个国家进入另一个国家，一个市场跳跃到另一个市场，并且因为中国市场基数很大，所以很有可能关系到玻利维亚藜麦产业发展的命脉，甚至是世界藜麦竞争的版图，更深度影响着国内藜麦行业的战略格局…，实在是关系重大，需要慎之又慎！在仔细询问顾总之后，我们才得知，原来顾总是玻利维亚藜麦第一大出口企业，此次，受玻利维亚商务部及藜麦商会委托，想在进入中国市场之前，先委托一家策划公司，对玻利维亚藜麦进入中国市场提供必要的战略咨询，避免不必要的弯路和挫折。
经过近一个月数据及基础资料的研究、分析，我们惊奇的发现：> 世界藜麦的竞争已经日趋惨烈，玻利维亚藜麦已呈现掉队之势！玻利维亚作为世界藜麦的起源地之一、世界第一大藜麦生产和出口国，目前已被秘鲁全面超越，拱手让出了第一的宝座。> 玻利维亚国内因为频繁种植和出口需要，面临两大难题：土地贫瘠和品种多样性减少。（1）、超过半数的农民认为，与三年前相比，玻利维亚藜麦种植土壤更加贫瘠，这意味着产品质量不稳定、产量的下降。（2）、栽培品种减少，仅下图中的三个品种便占到整个生产量的75%以上,因为它们的出口需求最高。> 玻利维亚藜麦仅作为碾磨谷粒出口,附加值很低，导致玻利维亚企业实力有限，布局中国地区困难。中国是一个拥有着14亿人口的超级大国，人口之多、地域之广、渠道之复杂，仅仅靠利润微薄的30余家出口型企业来布局中国市场，可以说相当困难，因此，必须要借助国家力量和名片来实现在中国市场上的突破。> 中国地区的藜麦已经陷入同质化竞争和认知困境的双重枷锁，行业升级已经迫在眉睫！根据目前天锐灵动在中国地区的研究发现，不管是国外还是国内的藜麦在产品上都存在高度同质化，很难区分，此外，目前最核心的问题是中国的消费者对藜麦还不是很熟悉，只有在小部分圈子里面传播，比如餐饮渠道、减肥、健身人群等等，所以，目前中国的藜麦市场已经在“同质化和认知”的问题上陷入了双重困境，可以说，行业升级迫在眉睫！> 中国藜麦种植面积激增及秘鲁等国家采用廉价工厂化种植，价格战一触即发！中国本土区域内，藜麦产业发展飞速，从2015年的40家藜麦生产加工企业激增到2018年的607家企业（中国工商组织机构信息核查系统数据），生产面积从2015年的2854公顷激增到2017年的6667公顷（保守估计中国地区适合种植藜麦的面积可以达到20000公顷）。而安第斯山脉另一头的秘鲁则采用廉价工厂化大量种植，不断出口，甚至走私到玻利维亚，中转贴牌再出口，这一度导致藜麦的价格从50公斤347美元跌倒 260美元，由此可见，国内外特别是中国的藜麦价格战，一触即发，且不可逆！
根据联合国数据显示,在十五年前,秘鲁只销售全球6%的藜麦,而玻利维亚是90%.但现在秘鲁在逐渐超越玻利维亚成为最大出口国,2013年产量已是玻利维亚的2倍达到95000吨…然而，无论是品质还是市场占有率来讲，双方的差距并没有到达绝对优势的地步。在我们对玻利维亚藜麦进行全面的分析和研究之后，我们看到了玻利维亚藜麦在发展过程中的一些困扰：保守经营、无为而治，产品线单一，低价和产量的困局，急切地寻找新的增长点…众多表象之下的本质是——缺乏增长战略以及对未来的迷茫。也就是说，玻利维亚藜麦产业遇到了战略边界墙的困扰。战略边界墙是指的一个产业在某个特定的市场区域发展到一定高度时必然遭遇的成长烦恼，当一个产业在即将进入升级或洗牌阶段时，这堵墙的真正威胁才会显现。对于一个产业来讲，拆掉这堵墙，将会进入到另一个纬度存活，拆不掉，则可能会被升级大潮困死！目前看，玻利维亚藜麦的“战略墙之困”体现在三个方面：
藜麦是一种小众粮食，玻利维亚多年来一直坚持有机种植，特别是其引以为傲——产自12000英尺海拔高原、用羊驼粪作为肥料种植的大粒紫红色皇家藜麦更是享誉世界…所以，玻利维亚要想破解产量之困，就必须牢牢占据藜麦行业的高端，甚至金字塔顶尖，高举低打，通过高利润、高附加值拉动玻利维亚境内的种植、生产、标准的提升；反之，如果玻利维亚藜麦价位往下走，就只能跳入秘鲁藜麦擅长的战场，无异于自杀…。玻利维亚希望通过增加出口区域带动整体产量，形成新的增长点，但是我们也应该可以看到，布局中国市场，成本高，时间长，对资金需求特别大，对人才要求特别高，在现阶段，凭玻利维亚的藜麦企业根本无法实现。所以，玻利维亚藜麦在出口藜麦的同时，必须清楚，且重视横向扩张，才能迅速做大，这也正是玻利维亚藜麦的第一堵战略边界墙。
产品单一，缺乏必要的产品线布局：玻利维亚藜麦的产品只有一种——碾磨谷粒，显然，这直接导致战略纵深太浅，往上，没有形成高端的占位；往下，没有形成中低端市场的防御。渠道纵深不足：仅仅一条出口的路径，缺乏渠道的深耕，规模和品牌效应无法显现。
随着玻利维亚藜麦被敲黑板，中国的藜麦产业可能会逐步开放，世界其它国家的藜麦特别是秘鲁肯定会跟进，所以玻利维亚藜麦必须抢先在中国进行战略布局。终端是行业的决胜地点，玻利维亚藜麦面对的是国内众多产地品牌的竞争和围剿，比如山西静乐县等产地，所以，玻利维亚藜麦现在最紧缺的是时间、时间、还是时间。
营销学上有个木桶理论：木桶能装多少水，取决于最短的那块木板。然而有时候，市场根本不会等我们修好短板，或者短板不是你想要修好就能修好的，怎么办？很简单，把木桶放倒，找到品牌最能触动市场的长板，让长板更长，长到让所有竞争对手都忘尘莫及，让所有的渠道方不得不重视，让所有消费者都无法漠视…。定位之父特劳特先生曾讲过：品牌建立在国家或者区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。一个国家、一个地区如果在某些品类上有着天然的定位或者特别的认知优势，这些就是国家或者区域自带的最强流量和认知，比如法国葡萄酒、瑞士表、德国车等。所以，玻利维亚藜麦的长板就是——在国内具备很强的认知度，已经呈现高端之势，而国产藜麦已经有稳稳占据中低端的能力，所以，玻利维亚藜麦要强化的就是玻利维亚国家心智及其藜麦高端、高附加值的战略定位，这是藜麦产业最长最强的那块“板”。而其它同类国家区域公用品牌在中国市场的运作，也为这个论断提供了实践和证明：从2002年开始进入中国市场，2005年垄断中国高端米市场，鼎盛时期，占据中国大米总进口量的85%。新西兰佳沛（ZESPRI）以国家区域公用品牌的形式进驻中国后，其自2015年起开始尝试在中国本土化种植来扩大供给，仅2017年，佳沛奇异果在中国的销售额就超过了5亿新西兰元（约合人民币22亿元），比2016年同期增长17.4%。Canada Goose，一改原由市场策略，推出“加拿大制造”的营销理念：以国家品牌为企业背书，这一策略，帮助加拿大鹅顺利进入中国市场，并迅速引爆消费需求，据加拿大媒体爆料，加拿大鹅的购买大军中有相当一部分是中国人，他们从双11黄金周就已前往加拿大买“鹅”了。一位在多伦多定居的华裔也表示，加拿大鹅近两年的主要消费者是中国人，好多店面的导购甚至都换成了中国人。过于火爆的局面，甚至导致加拿大鹅营销加码，与2018年年初，加拿大鹅门店向为中国消费者服务的“代购者”贴出“限购令”…。美国蛇果自1994年出口中国以来，2010以后开始占据中国高端苹果市场，成为平安夜“平安果”的文化符号，仅2017年，中国就以每吨1539美元价格从美国进口了2.9万吨苹果，占到苹果总体进口量的43%，位列进口额第一。实战得真理，这些榜样品牌恰恰说明，玻利维亚藜麦要想在中国市场站稳，就必须向其它先进入中国市场的品牌学习，坚定的走国家品牌路线，利用国家品牌的认知和资源，迅速做大！所以，要想玻利维亚要想在中国市场获得成功，就必须实现“拆墙、强板”？
当你看到产品卷标上打着 “made in China”、“made in Taiwan”、或看到“made in Germany”、“made in UK”，你的直觉是什么？我们不必自欺欺人，你的感觉一定是德国货、英国货优于台湾货、中国货，道理在哪里呢？换言之，“made in”这个小小的卷标可以为你在海外市场，创造令人难以想象的销售。对于一个国家或者区域来讲，建立一个成功的国家或者区域公用品牌最关键的要素并不是媒体的宣传，而是一个国家或地区可以称雄于世的核心产业、产品。换句话说，如果一个国家品牌与一个国家的核心产业相关联，它就可以对其产品有直接的推动作用，一个国家也更有可能逐渐获得相关领域内更高级、更核心的资源和支持，并被国际市场所认可、接受。所以，玻利维亚藜麦要想在中国长远发展，就必须让中国消费者快速了解玻利维亚是谁？它的藜麦为什么好？基于此，天锐灵动建议玻利维亚首先进行国家品牌战略定位：世界藜麦之都的战略定位，不仅强调玻利维亚与藜麦的关系，更通过“世界藜麦之都”来增加品牌的吸引力，放大信任桥梁，为产品层面提供必要的精神支撑和沟通。
拆墙强板第二斧：
抢占地域资源和产品优势，放大品牌势能，搭建与消费者之间信任、沟通的桥梁
当我们发现一个好的资源，且是与竞争对手共有的资源，唯一的机会就是快速抢占！遇到好的资源就是这样，行动必须要快，只有快速抢占有利的赛道，才可以逼迫竞争对手走向对面，与自己形成明显的差异化。比如：当宝马抢占了操纵之后，奔驰走向了豪华！类似种种，非常多，这是品牌之间比较默契且天然存在的错位差异化竞争之道！牢牢占据——“源自海拔3000米的安第斯山脉”这个核心地域势能，这是产品品质和安全最有力的支撑！我们重新梳理了玻利维亚藜麦的产品特点，发现了几个关键词：★ 是一种超级单体植物，即可基本满足人体基本营养需求的食物★ 带有坚果味的清香，口感Q弹，因此又被称为藜麦香米。从实战的角度讲，我们将“15：7活性营养全能粮”单独提炼出来，旨在清晰的传达玻利维亚藜麦是谁，而“15：7的蛋白纤维比、活性营养、全能营养粮”三个核心点则清晰的告诉消费者，玻利维亚藜麦为什么值得购买。同时，此定位可以让玻利维亚藜麦重新定义认知，既可以获得传播和标准制定上的先机，又可以实现价值的转换！在“15：7活性营养全能粮”的核心卖点之下，还需要构建核心支撑点，形成终端无声的推销员，全面促进购买转化：
* 15：7蛋白纤维比，健康搭配是关键！
* 70%活性胚芽，活性粮，好吸收！
* GI值仅35，多吃不怕胖！
* 富含全部人体必需的9种氨基酸，一粮在口，营养全有！
* 玻利维亚原粮进口，全产业链追溯，安全有机看得见！
在营销上，有句话叫“认知大于事实”，一个产品具有再多、再好的价值，如果消费者不知道、不认同，那么所有这些价值，都不能为其增值。所以，我们常说，不要只是告诉消费者产品的功能，还要明确告诉他们产品的功效。这个功效就是产品能带给消费者的好处。只有好处才是消费者真正关心的，才能够成为打动他们的利益点，在情感上满足他们的需求，唤醒他们内在的消费冲动。我们只有把产品的功能价值信息点变成消费者利益点，让消费者了解我们的产品能为他们带来什么，才有可能吸引他们，也才有可能提高产品的附加值，并将产品的价值切切实实地转为品牌的优势。
在高举“玻利维亚=世界藜麦之都”的国家品牌定位、坚持“玻利维亚藜麦=15:7活性营养全能粮”产品定位的基础上，还需要将自己的短板隐藏，实现错位竞争，从根本上弥补自身的劣势和不足。
也就是说，玻利维亚藜麦品牌不仅要与国内外竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力对顾客的“心理预期”进行调整和控制，扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”。
毫无疑问，国内藜麦的产量未来将远远超越玻利维亚，所以，玻利维亚藜麦在中国市场采用低价战略，其必然会失败。更何况，一旦采用低价，玻利维亚藜麦将在后期渠道上的议价权大大衰减，很可能会被渠道反客为主或者以次充好！从营销学的定律看，未来藜麦市场也将会分为低端、中端、高端、超高端四个市场纬度，在这四个维度里会诞生不同的品牌，这是市场规律使然，放之百业皆准！综合以上几点，玻利维亚藜麦的主要对手不是国内藜麦，而是国外藜麦品牌，所以未来高端、超高端市场将会成为行业竞争的关键点。所以，玻利维亚藜麦要深度规划，放掉低端市场，集中发力高端市场，并将产品划分为三个等级：并在此基础上，制定相应的终端价格体系、分销利润体系等，实现从价格到价值的转化。
不同于早年中国消费市场呈现的“媒介集中、渠道极度分散”的现象，现如今中国正在转化为“渠道集中、媒介分散”。所以，在这样的一种情况下，如果玻利维亚藜麦的代理方还想着躺赚，基本上不现实！而指望玻利维亚藜麦商会或政府出面整体布局，则资金消耗过大，得不偿失！所以，经过调研和分析，我们发现藜麦产品的三大消费主流人群——餐饮、健身、减肥族群。而后两者则可以帮助玻利维亚藜麦进入低竞争、高频率消费的低线竞争渠道。1、这些消费者基本上是高专业、高智商、高消费，所以他们往往会比较在意细节，比如在调研中就发现：“健身人群提到国产藜麦蛋白质含量不高，往往在12%以下，其它营养元素也几乎不标注”的问题，这说明他们对藜麦的认知度比价高，对市场产品也比较熟悉！2、玻利维亚藜麦在这些人群中因为没有认知差异，且国家品牌带来的背书效应，往往对此类产品不会有太多的抗拒和不信任，且容易建立心理归属和层级划分！根据《2017年中国健身产业数据报告》数据显示：中国健身运动人群已达5亿，而购买过健身会员或者类似消费的人群基数达到3000万人，未来三年极有可能突破7000万——1亿人。而肥胖人群的总数更恐怖，根据《2017年中国健康调研数据》显示：中国肥胖指数飙升17%，总人群已达3亿人。所以，玻利维亚藜藜麦进驻中国的渠道，建议划分为三种：1、 餐饮行业，走量。因为餐饮行业也是推广渠道之一，所以采用合作+走量的形式，将会实现玻利维亚藜在中国市场的双重（传播、销售）效果。2、 健身和减肥渠道，通过特定渠道进行高端产品的销售和转化。3、 在此两类渠道的基础上，精准、聚焦化的逐步开发藜麦快消品，逐步进入快消渠道，完善产品价值体系，补足渠道动能。并在此基础上，快速树立样板市场、渠道、经销商，建立核心根据地，先区域，后全国，循序渐进，逐步成就玻利维亚藜麦在中国市场上的品牌大业：基于中国的国情，玻利维亚藜麦进驻中国市场之后，一定不要采用全国打法，而是要逐步打造1个基地市场（大本营市场），3个样板市场，5个外围市场，从而形成具有影响力、带动力、辐射力的点，通过进一步的市场深耕细作达到以点带面，点面成网的市场布局，再运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在一个点上产生积累，真正做到“一处开花，遍地发芽”的结果，使玻利维亚藜麦在中国的战略目标得以顺利的实现。
与此同时招商工作同步进行，通过大本营市场的带动，实现玻利维亚藜麦在区域市场的热销。由点带面形成区域突围，实现在品牌上的整体布局。通过在自身大本营市场上的精耕细作，将此市场作为玻利维亚藜麦品牌市场突围的第一步，这也是玻利维亚藜麦的成功之路。
★基地市场
建立一个大本营市场，对于玻利维亚藜麦来说，将选择3-4个二线省会城市，作为大本营市场，进行深度布局，这样做的优势有两点：
2、基于回款实现滚动式发展。因此在基地市场的打造和成功，对于玻利维亚藜麦在中国市场的成功与否是关键一步。
★样板市场
打造三个样板市场。可从基地市场周边，进行样板市场的打造，这样将有利于玻利维亚藜麦在样板市场提高本身的知名度，提升市场占有率，同时主控市场。
★外围市场
在发达地区选择五个外围市场。比如上海、浙江一带选择5个外围市场，在运作大本营市场和样板市场的同时，合理的运作外围市场，实现玻利维亚藜麦的销量和品牌知名度的提升。
根据品种、针对性人群、品质三个维度细分为4大类产品线，丰富和建立攻守平衡又密切细分的渠道、消费者产品体系，即打造具备高端战略型的形象产品，有可以打造占利产品、走量产品、战术产品等为主的1+3产品线，用于攻伐市场，决胜终端。形象产品可以采用罐装藜麦，以高价格、高品质形成背书效应，例如国内屡屡在用的最贵白酒、最贵大米等等，就是采用了背书效应，以便于其它产品快速借势销售。占利产品可以进行产业细分，推出针对减肥的15：7活性营养减肥粮、针对婴幼儿的15：7活性营养幼儿粮等等，其核心策略是高利润产品线的打造。上量产品可以开拓餐饮等大宗产品线，其核心是在于完成每年的销量计划，当然此类产品一般利润微薄。战术产品，则是根据渠道和消费者人群定义的产品线，其目的主要是阻击竞争对手，吸引销售者首次购买。
过去大卖场里此起彼伏的叫卖声，如今替换成了各式各样的营销广告。当消费者被琳琅满目的商品包围之后，酒再香也怕巷子深了。那么对于玻利维亚藜麦来说，如何叫卖才是正确姿势呢？我们在做市场调研时发现，在影响消费者购买藜麦的决策因素里，发现营养、安全、品牌、价格等因素，依然是“四大王道”，所以，玻利维亚藜麦既然明确了高端及核心渠道体系，其营销动作就必须要立刻跟进。但是目前中国的媒介开始呈现分散化，如果不集中资源和资金，很可能会落得“大炮打蚊子，落的一声空响”局面，所以，天锐灵动建议玻利维亚藜麦的推广，可以根据资金分为三个步骤：1、寻找健身或者营养学家的代言人，特别是健身类明星，比如郑多燕等。2、集中资源，坚持以央视为主进行媒介空中打击，比如央视新闻联播前期广告、比如央2栏目——《回家吃饭》等。3、坚持跟进分众媒介渠道+地推模式，构建地下推介系统。事实上，大部分藜麦品牌并不直接与消费者打交道，大部分销售都需要依靠渠道商，所以玻利维亚藜藜麦既然选择低线渠道，就必须要和渠道时间紧密合作，携手渠道进行规模小且高频的地推活动，比如配合健身渠道，展开“买玻利维亚藜麦、送健身会员”的活动等等。
拆墙强板，但不能忘记补短板，这才是成功的核心！
我们建议玻利维亚藜藜麦要想迅速做大，就必须把握三个原则：
当年毛主席在赤水河边说过一句话：接下来我们要做的就一件事——“快”。中国藜麦市场正处在初级阶段，市场格局并未形成，但竞争对手不会等你，所以速度是关键，三步并作一步走，一年当作两年用，谁占领市场速度最快，谁将主导未来的市场格局，这其中关键点来源于三个：1、快速建立玻利维亚藜麦中国公司，负责中国业务的发展和运作的同时，整合玻利维亚藜麦企业，建立合作、分红、采购、产品/种植标准，实现合力发展。
> 政府资源对接：利用中国开放“农业对外合作试验区”的历史契机，积极促进玻利维亚和中国山西、青海、西藏等适合藜麦种植的区域联合打造试验区，一方面通过藜麦和对外试验区推动玻利维亚藜麦种业、技术、人才的出口，增加产业盈利点；
另一方面，积极实施本土化种植生产，缓解应对玻利维亚藜麦产业的国内危机，并大大缩短运输距离，增加出口量，为未来的发展奠定基础。
> 餐饮渠道资源对接：积极与中国餐饮协会、中国星厨委等餐饮协会、厨师合作，联合开发藜麦的食用方法，加大玻利维亚藜麦在中国餐饮端口的出货量，并在抢占中国地区藜麦餐饮渠道的同时，利用餐饮品牌逐步进行实效推传播和覆盖消费者。
市场营销的本质不是产品战也不是价格战，而是认知战，所以玻利维亚藜麦必须要坚持以最快的速度掠夺消费者心智资源，以最快的速度抢地盘！所以，玻利维亚藜麦必须以高附加值为核心，通过各种优厚的渠道激励及针对性的品牌传播，迅速建立销售渠道体系。所以，我们建议在成立中国公司的基础上，专门筹备招商团队，配合媒介计划进行整体招商。这个动作一定要快，好的资源往往是有限的，机会稍纵即逝，所以，除了快，别无他法！
坚持体系化培育、提供组织动力的三大核心团队建设：战略部、人力部、财务部。这三个团队的战斗力取决于态度和能力，来源于人员的选—育—任—激—留—长的每一个环节。玻利维亚藜麦进驻到中国后肯定存在水土不服、环境差异等问题，而这些问题能否解决又决定了未来玻利维亚藜麦在中国市场的走向，所以，其核心还是——关键人带动、组织动力澎湃、团队高效配合。基于此，玻利维亚藜麦在中国区的运作，需要建立人才梯队，并且慢慢孕育出系统化的组织培育方案和运转机制，才能为市场的拓展、销售的开展、销量的增加，提供源源不断的核心动能。
因玻利维亚藜麦的市场投入资源有限，在资金投入上，以保障投入效果为准，所以，必须按照“目标-事项-资源”的基本逻辑进行投入，如此，才可以实现“好钢用在刀刃上”、“让每一分钱就发挥其应有的价值”。其核心有四大原则：以聚焦投入为第一原则，优先投入为第二原则，精准投入为第三原则，适当投入为第四原则。并且，在四大原则的基础上，玻利维亚藜麦的市场运作必须采取"在产品价格体系制定的同时要跟进市场投入三级资金使用预留制"，也就是说要根据市场实际情况，对市场投入进行三级资金使用的预测、预留，以确保达到“投入到位，结果达标”的核心目的。
玻利维亚藜麦项目是天锐灵动承担的第一个国家级区域公用品牌项目，也是目前为止唯一的一例国外咨询项目。项目做完后，由顾总团队进行翻译并提交给玻利维亚藜麦商会和玻利维亚商务部，获得了商会和商务部的一致好评和认可，并委托顾总代为感谢！2018年7月6日中国海关总署发布《关于进口玻利维亚藜麦检验检疫要求的公告》(海关总署公告2018年第87号)，同年11月公布经风险分析评估合格的玻利维亚生产企业，正是批准玻利维亚藜麦进入中国。2018年12月，玻利维亚藜藜麦首批40吨藜麦，在天津港顺利通关，玻利维亚藜麦首次进入中国。玻利维亚藜麦商会会长宝拉•梅希亚在采访中讲到：“尽管我们花了1年多时间才成功将玻利维亚生产的藜麦运往中国，但我们对此依然感到非常高兴，我们开拓了一个更加庞大的市场，并且将为玻利维亚农业带来更多的机会。”2020年，中国正式成为玻利维亚藜麦第四大出口国，同年玻利维亚生产发展和多种经济部与国家知识产权服务局11月3日正式认定阿尔蒂普拉诺高原南部（Altiplano Sur）为玻利维亚皇家藜麦（Quinua Real）原产地，相应的标准开始升级并逐步落地。2021年玻利维亚藜藜麦正式与中国公司达成战略合作，由玻级公司完成加工和出口，中国公司完成产品的二次研发和销售工作，整体合作规划为2万吨，首批出口1000吨，至此，玻利维亚藜麦在中国地区的推广和销售，实现有效落地！
