谈到农产品区域公用品牌，很多地方的政府官员和企业往往一头雾水，不知道自己应该怎么做，怎么才能合理的完善架构，让农产品区域公用品牌能够通过市场机制走向正轨，引领当地的农业企业突围，高勋这厮经过半年的研究，决定在现有的基础上进行重构农产品区域公用品牌，这是第一篇文章，比较烧脑，建议打印或电脑观看，另外欢迎大家多多留言、沟通，谢谢！

  

        农产品区域公用品牌的矛与盾

  理论上，农产品区域公用品牌要达到相应的标准，那就是人人可用、人人可有，大家蜂拥而至，拼命抢夺资源。事后，往往一地鸡毛、鸟兽涣散，留给政府的往往是一个不可收拾的烂摊子。

  而造成这种局面的往往有两个原因：

  1.供给不足：“搭便车”

  话说，有一个国王，突发奇想：想在自己生日那天让自己的所有臣民在同一时间高呼“陛下万岁”。

  于是，国家把时间定到了国王生日那天的正午时刻！

  一时间，所有的臣民都沸腾了，都想听听这世界最大的声音，所以个个热情高涨、擦掌磨拳，准备一展声喉…

  这时候，有一个聪明人突然发现：如果自己也高声呼喊，则听到别人声音的效果将大打折扣，所以他决定保持沉默不出声，静静的听别人喊。

  这还不算，他把这个发现分享给了自己最亲近的人。结果，不到半天的时间，这个发现就传遍了全国！

  所有人都在想，这么多人又不缺我一个，让他们喊去吧！

  正午时刻，大家翘首以盼的最大声音并没有到来，到来的是比平时更安静的沉默！

  好吧，这是一个幽默性的结局，搞笑却不悲惨，法不责众嘛!

  那我再讲一个悲惨的故事吧：

  有段时间，我们国家搞过一个“农业生产合作社”，大概内容就是土地收归集体，大家共产共生，平均分配，刚开始施行的时候，大家热情高涨，有一天张三突然发现自己早出晚归整天泡在地里干活，而李四却时不时的偷个懒耍个滑顺便玩个牌，自己明明多付出多创造价值了，但是到头来生产的粮食却是和他一起均分，这不公平，既然是这样，那我也不干了，我也偷奸耍滑大家一个玩个牌，不亦乐乎,快哉快哉！

  结果，没多久，爆发了悲剧般的大面积灾荒……

  以上两个故事就是典型的“搭便车”。而农产品区域公用品牌本来就存在事实上的产权不清晰，以及典型的区域内企业在不花费任何代价的前提下，享受了农产品区域公用品牌的收益这一典型的“经济活动外部性”特点。

  从现有的局面看，大多数的企业拿了政策，拿了补贴，却由于经营规模、资金等原因，对开拓市场缺乏热情和动力，总希望“搭便车”而不是参与建设农产品区域公用品牌。

  这样的局面，势必会导致很多农产品区域公用品牌骑虎难下，自己或者迫于市场竞争压力，急于扩大市场的大型企业来投资建设区域公用品牌，那么当大势来临之时，这些企业势必会蜂拥而至，享受这难得的“市场红利”。

  然而，在利益的驱使下，正如前面两个故事一样的各种“搭便车”和不诚信行为也就来临了….

  2. 过度使用：“公地悲剧”

  1968年，英国学者加勒特.哈丁教授发表了著名的《公地的悲剧》一文，指出人类因过度使用空气、水、海洋等等看似免费的资源，最终将付出无形而巨大的代价。

  如今看，一语中的！

  农产品区域公用品牌如果是一部历史，这其中恐怕占篇幅最多的就是“悲剧了”，一方面，因为基于公地，所以企业可以心安理得的享用，另一方面，又因为商人逐利的天性，为追求利益最大化而希望“搭免费车”，全然不考虑其行动是否造成额外的社会成本，一旦人人都这么想，众多个人理性的聚集最终必然导致非理性的结果，机会主义与“公地困境”现象便会出现，紧接着必然就是各种不诚信行为甚至公开造假等引发农产品区域公用品牌滑坡的局面出现，一旦激发到一定程度加上媒体的推波助澜，其形象很可能会一落千丈损失殆尽…

  比如2004年中央电视台爆光了地理标志产品“龙口粉丝”造假现象,部分生产者采用价格更为低廉的玉米淀粉代替国家标准中明确规定的绿豆或者豌豆淀粉。“龙口毒粉丝”事件遭到媒体曝光后,龙口粉丝在全国各地销售停滞,给整个龙口粉丝行业带来重创。

  比如2010年12月23日,中央电视台披露了河北昌黎少数企业用水、酒精、香精和色素调配葡萄酒制假售假行为,节目播出后引起消费者的强烈反应,只要葡萄酒产品标有“昌黎”的字样就会遭到消费者和商家的封杀,本来具有“东方波尔多”美誉的昌黎一下子声名狼藉,百年声誉毁于一旦,整个昌黎葡萄酒行业遭到前所未有的重创。

  区域公用品牌的主体供给正在逐步失灵

  早在1965年，美国的制度经济学家曼瑟尔.奥尔森就断言：除非一个“集团”中人数很少，存在强制或其它某些特殊制度，促使个人按照他们的共同利益行动，迫使理性、自利的人将不会采取行动以危害他们共同的或集团的利益！

  显然，目前的农产品区域公用品牌还不具备“某些特殊制度”，所以搭便车和公地悲剧正在导致农产品区域公用品牌的全面失灵：

  1.市场正在部分失灵

  内部失灵：

  在博弈论经济学中，有个著名的“智猪博弈”——假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9∶1；同时到槽边，收益比是7∶3；小猪先到槽边，收益比是6∶4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。

  显然，这也是农产品区域公用品牌的“博弈论”，高勋这厮一直认为，农产品区域公用品牌在内部最大的问题其实是区域品牌主体之间具有不同的目标，在实现各自目标时可能与农产品区域公用品牌的目标不一致甚至冲突，在这样的前提下，很多大企业正在逐步的出手，合理的掠夺农产品区域公用品牌，甚至进行战略型的“移花接木”，比如龙大粉丝第一阶段提出的“龙口粉丝，龙大造”，第二阶段提出的“好粉丝，龙大造”就非常成功的转嫁了“龙口粉丝”的资源，现在除了本地，其他地方可能基本都认龙大粉丝，而不是龙口粉丝了。

  类似的还有最近山东的景阳春——“好客山东人，好酒景阳春”，也是想要转嫁区域品牌的品牌资源。

  还有一个显著的现象是，各大企业布局产业的时候，正在战略性的绕开农产品区域公用品牌，避免以产地和资源进行品牌塑造，说白了，一则不想被区域公用品牌所累所捆，成为“大猪”，另一方面又不想被区域公用品牌拖后腿，避免各种负面影响，比如佳沃收购龙冠龙井，就是这样的典型策略！

  这直接造成了农产品区域公用品牌缺少了相关龙头企业的带领和中坚型企业的支撑，造成农产品区域公用品牌普遍竞争性比较弱，根本无法实现产业的集群，更不用说三产之间的融合了。

  当然，这还仅仅是内部失灵，作为区域公用品牌来讲，更严峻的是外部失灵！

  外部失灵：

  随着国内的大门逐渐被敞开，丹麦的生蚝、德国的大闸蟹、美国的牛肉、新西兰的羊和奶制品等等“类区域品牌”正在逐步进入中国。

  一方面，国人对国外产品具备先天的信任感，另一方面，这些产品进驻后，必然会全面攻占高端市场，采用典型的“站高打低”策略，全面挤压国内农产品区域公用品牌的市场和利润空间，比如佳沛奇异果、美国蛇果等等。

  另一方面，一般老百姓对农产品区域公用品牌的信任并没有想象中的那么强，加上大多数农产品区域公用品牌本身的战略缺失，和没有像赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾等等进行强大的推广和渠道的精耕细作，所以，目前来看，大多数的区域公用品牌眼看着竞争对手把枪都架到家门口了，只能被动的采取“守势”，比如高勋这厮之前文章讲过的“莱阳梨”全面下滑的事实，就是如此！

  更何况，随着一带一路的发展，连美国的牛肉都要进驻中国了，而这还不是高端的问题，据新闻资料显示，美国进驻的牛肉很有可能售价在17-19元/公斤，而国内的牛肉平均价格62.49/公斤，一旦美国牛肉重新涌入国内市场，其低廉的价格对国内的养殖业、对中国的消费市场、对农产品区域公用品牌的冲击，将会产生什么样的冲击，至少高勋这厮不敢去想…..

  如此种种，要知道，佳沛奇异果进军美国的时候，也是这样的低价策略，要不然不会被“反倾销”了！

  当然，以上所列，仅仅是一部分，但不可否认的是，农产品区域公用品牌的外部失灵化确实正在逐步发生！

  2. 政府失灵

  由于农产品区域公用品牌的市场失灵，很多专家确信应该把政府当做主体来运营农产品区域公用品牌，然而根据高勋这厮的研究，即便政府全面管理农产品区域公用品牌，也未必有效，因为政府对于市场，毕竟不专业，往往会对区域品牌干预不当，未能有效克服市场失灵，甚至阻碍和限制了市场功能的正常发挥，引起了经济关系的扭曲，加剧了市场缺陷和市场混乱，难以实现社会资源最优配置。

  比如南丰蜜橘——为了给农民增收,地理标志产品南丰蜜橘的产地抚州市提出发展“双百工程”,旨在大量扩大南丰蜜橘的种植规模,希望把种植面积扩大到100万亩,产量达到100万吨。

  由于市场效益的刺激和政府一系列政策的推动,南丰蜜橘的原产地域规模经营不断扩大,其结果是产品品质难以达到地理标志产品应有的质量标准,从而使整个南丰蜜橘商标陷入信任危机。

  这还不算，在产能增加的前提下，尽管是江西省首个地理标志产品，但在获得注册后，几乎没有进行任何品牌建设和传播推广，南丰蜜橘的品质和优势几乎不为消费者所知，没有形成品牌效益和美誉度，企业不愿意加贴地理标志。

  如今，产能增加，销售滞后，南丰蜜橘，依然是每逢丰收就发愁，品牌更是兵败如山倒…

  当然，这样的例子还有很多，另外，在农产品区域公用品牌的创建之初，很多政府因为请了不懂市场、不懂营销、不懂推广的所谓“专家”设计了一套“形而上”的组合方案，也是造成政府失灵的主要原因之一。

  一句话，这个时代是一个专业至上的时代，专业的事交给专业的人来干，先不说政府，就说国企，除了政策这条防线外，其市场机能一直被大众所诟病，比如中粮，除了全产业链的大，其收购的品牌几乎都在衰退，而不是走向更好的发展…!

  3. “第三部门”失灵

  所谓第三部门，是指各种非政府和非盈利组织的总称或集合，是介于政府和企业之间的各种社会组织，比如目前流行的行业协会等等。

  韦斯布罗德认为，第三部门的出现是市场失灵和政府公共产品供给不足的结果，它被视为一支独立的第三方力量在公共产品提供上实现公平与效率的最优结合。

  然而正是市场和政府的失灵，第三部门也常常偏离“初心”，出现功能和效率的偏失，出现资源配置的低效或价值取向的非公共性现象。

  并且第三部门在治理农产品区域公用品牌也上存在很多先天不足和后天制约，比如企业发展程度不一样、盈利动机的驱动、责任的监督等等困境，更要命的是自我发展能力不足，只能依靠行业力量来完成，如此，必然以行业成员利益为最大化，行业相关产业链不是行业组织的重要关注点，区域经济和品牌更不是他们考量的因素和标准。

  高度不够，宽度不广，深度不深，于是乎，其相关协会就会成为某种通行证或者某种利益背书，这些综合因素，导致了大多数第三部门治理农产品区域公用品牌的失效！

  比如阳澄湖大闸蟹的三会之争，如果能一致对外，相信阳澄湖一定会从大闸蟹这个超级大单品，逐步形成上下游的集群化发展，甚至可以将品牌延伸到其他类别比如鱼等等，可惜的是，三家协会之争，直接导致了目前阳澄湖大闸蟹之间的混乱，其中不乏基于私利放进来的“老鼠屎”搅浑整个行业的行为出现！

  怎么破解农产品的矛盾和正在逐步全面失灵化的局面？

  解决之道——建立多元主体联合供给模式

  正如曼瑟尔.奥尔森在书中写到的：“只有独立的和有选择的动机才能激励一个理性的个人在一个潜在的组织中采取组织方式的行动。也就是说，只有行动产生的利益惠及特定的组织，这个组织才会有人加入并长久的持续下去。这就意味着人们愿意联合提供私有物品而不是公共物品”。

  所以现在看，不管是政府管理、企业管理还是协会管理，其最终都在区域内企业身上落地的时候遇到了巨大的障碍。

  基于此，高勋这厮首次提出了农产品区域公用品牌的多元化联合供给管理模式，

  政府扶持和监管

  政府相应的四个基本职能：

  1. 作为投资者，地方政府直接投资于区域品牌建设，挖掘品牌内涵和历史文化底蕴。

  2. 作为引导者，地方政府根据市场一手数据（管理公司提供）制定合理的产业政策，完善基础建设，营造良好的社会环境、制度环境，从而引导本区域产业合理的发展以及社会资本积极参与区域产业的建设。

  3. 作为扶持者，地方政府对行业协会、管理公司、产品供应公司予以政策扶持，制定相应的奖励机制，对管理公司，以及区域内企业共同促进品牌的市场扩张行为加以优惠实施。

  4. 作为管理者，地方政府加强区域品牌资产监管，通过明确的产权界定和有效的产权保护，激发经济主体合理的利用、保护共有品牌。加强法规建设，引入有效的惩戒机制，以降低企业基于非法性经营的合作和博弈的预期效用及不诚信行为。

  协会协调和管理

  协会的主要职责是，确定产品准入标准和质量体系标准，对加盟企业实施严格、统一、规范的质量监督。

  建立行业信息数据库和信息查询一线通，依法公布行业内失信者黑名单，以引导行业自律，构建品牌信誉度预警机制。

  内协助政府治理假冒伪劣产品的生产行为，抵制非正当的地方保护主体行为，维护区域品牌形象。

  外协助运营管理公司协调沟通加盟企业的产品生产、及鼓励加盟企业的联盟和基础创新，避免行业技术含量低度化和产业产品同质化。

  董事联盟

  在农产品区域公用品牌的研究和建设中，显然对于融入更多的、多元化利益相关者参与到农产品区域公用品牌建设，相对来说，略显不足。

  然而通过国外的城市品牌还有农产品品牌的建设来看，越来越多的证据显示，最有效的品牌化措施就是将当地的相关利益者融入到区域品牌建设、推广、传递和发展中。

  同样的，也有很多有力的证据表明，那些没有融入甚至疏离当地利益相关者的区域品牌注定会以失败而告终。

  此外，不得不说的是，在农产品区域公用品牌的发展和管理中，有效的利益相关者的参与对于农产品区域公用品牌的发展和推动都有积极的作用。

  董事联盟主要由区域内的企业、投资人、渠道方以及社会多元化力量组成，直接控股品牌管理公司，其主要职责是：

  （一）召集股东大会，向股东汇报工作，并接受政府的领导，协会的监督；

  （二）执行股东大会的决议；

  （三）决定公司的经营计划和投资方案；

  （四）制订公司的年度财务预算方案、决算方案；

  （五）制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案；

  （六）根据自己的特性，协助运营公司打造产品供给链、渠道链、资金链等核心供给链体系！

  （七）决定公司内部管理机构的设置；

  （八）聘任或者解聘品牌管理公司经理、董事会秘书；根据经理的提名，聘任或者解聘公司副经理、财务负责人等高级管理人员，并决定其报酬事项和奖惩事项；

  （九）制订公司的基本管理制度；

  等等….

  供给链体系

  由当地的农业企业、农户、合作社组成，通过运营公司提供的订单，为农产品区域公用品牌提供产品供给链，其也可以根据自己的产品，以产品入股加入到董事联盟，采用的是双向加入机制，其主要职责为——按照运用公司的要求、协会的监督和质量检测标准，在政府的领导下，合理的开展生产，向运营公司提供产品。

  实施多元化主体联合供给模式的4大优势：

  1.从权威机制走向协商治理

  在传统的形式中，以权力为基础的供给机制是建立在规则、机构和政治等级之上的纵向模式，以行政命令和责任机制来控制制度供给的流程。

  政府与其他的主体，诸如市场、社会以及公民个人之间是非对称的依附与被依附关系。然而多元主体的网络化结构中，各主体间的地位发生了深刻的转移，主体间基于共同的利益目标而形成相互依赖、互利共赢的关系，政府以协商治理的方式来完善制度供给机制的重新再造。

  学者库珀认为：“不管这种协商治理指的是与被管制的企业进行谈判、与营利和非营利组织的服务合同、与任何其他政府机构的跨权限安排、与作为客户的公民的服务协议，还是政府组织内成员间的绩效协议，这样的管理在90年代不管是在保守的还是温和的政府下，不管是在发达国家还是发展中国家都得到了加强。”

  2.从内部非专业化走向外部专业化

  农产品区域公用品牌中的“内部化”是指政府将运营主体转移到政府的次级组织或者通过其依附性主体来完成，这显然是不专业的。

  例如在我国政府主导模式下发展起来的社会组织，政府机关与社会组织之间往往有着千丝万缕的联系，其中有相当一部分社会组织如协会或者由事业单位改制转换而来比如国企，缺少了其应有的独立性和自主性，造成在运营上的迷茫和责任的不清晰，甚至更带来了比如费用合理性以及资金透明度等一系列问题。

  而多元化主体供给模式，则在“市场失灵”和“政府失灵”的空白领域交由了专业性更强的外部专业化团队来运营，政府作为领导者、协会作为监督者、区域内的企业或农户作为产品供给者、品牌管理公司作为运营者，各自发挥自己的专业，分工、职权明确，更加有利于农产品区域公用品牌的培育和发展。

  3.从低水平走向高绩效

  政府单一主体的制度供给方式存在高度的垄断性，实际上在复杂的环境面前政府所需的信息与资源和实际现状之间具有明显的不对称性。

  政府财政压力不断增大、信息资源逐渐受限、公众需求现状不断膨胀等等，种种的压力都需要迫使政府采取高绩效的方式来改善制度供给的现状。

  多元主体的主体供给模式无疑成为最佳的选择，市场资本和社会资本的介入，大大减少了政府的公共开支，使得政府将有限的资源用于更多的其他公共事业。

  同时，多元主体之间的资源互补、信息共享有效地改变了单一主体资源不足的困境，使得农产品区域公用品牌能够在合作网络中实现增量式的提高，充分发挥资本、技术、专家、经验在市场中的经验、资源，为农产品区域公用品牌走向规模经济打下坚实的基础。

  4.从政府负责走向风险共担

  在多元主体的公共服务供给模式中，政府通过公私合作伙伴关系来共同致力于公共产品的开发与提供，或者政府以合同外包的形式委托给其他的参与主体。这大大地减少了由政府独自承担社会公共服务的成本与风险。然而风险共担并不意味着政府责任的转移，政府作为合法的权威性机构，仍然担当着提供公共服务的主要职责，只不过供给服务方式的转变，使得机制运行的成本在复合型的网络结构中实现了风险与成本的分摊。各行为主体都需要树立强烈的责任意识和风险意识，保障在合作治理的网络中实现共赢。因此，政府的责任不仅没有淡化，而是发生了更为深刻的转变。政府开始需要关注合作关系的确立，规则的制定，合同外包的管理，外包服务的绩效测量和监管等内容。

  农产品区域公用品牌的多元化主体供给模式落地关键策略：

  关键点1：攘外必先安内

  从我党的建设来看，一直主张多党合作、政治协商等政治制度，但是有个前提是必须坚持执政党对统一战线的领导权，这是统一战线得以实施的前提和保障。

  而这样的政党管理哲学与农产品区域公用品牌的管理来讲是存在共通性的——农产品区域公用品牌的建设、运营、发展、营销、推广也同样必须坚持统一的领导，并发布相关的制度明确其领导的合法权益和相关利益的保障措施，具体还要做到：

  建立以“平等、参与、分享”的基本发展原则，确定“产销管”各自的实施权利和责任。

  明确谁来运营农产品区域公用品牌，谁来承担相关产业成本并享受相关收益，但是其前提是必须是企业或者第三方服务机构！

  至于初期形成的联盟机构比如发起主体，他们是第一批农产品区域公用品牌的原始红利受益者，在品牌的产业化框架中担任着主体功能，并完善公共品牌在产业链的应用，可是他们并不能够随意去使用公共品牌，指定公用品牌相关规则时也要最先遵守这些规则！

  要认知农产品区域公用品牌的区域性和公共性，更要管理其品牌性，所以区域公用品牌本身就是一个三维的复杂商业系统，若没有区域内部的统一性，就很难形成对外的市场竞争力，稍有不慎不但不能助力地方经济，还会形成区域经济的额外负担，得不偿失！

  关键点2：从试婚开始建立农产品区域公用品牌的运营主体

  自古以来，“父母之命，媒妁之言”导致了多少悲惨故事和爱恨情仇…..后来，倡导的“自由恋爱”却也因为过度自由和充分的供求关系在满足爱情基本理论时也直接导致了今天的离婚率（投资失败率）久高不下！

  在这样的情况下， “试婚”开始以冒天下下之大不违的姿态出现，没想到却得到了广大青年甚至很多专家学者的赞同，原因何在？

  对投资行为的谨慎和对投资回报的期望值加重了，毕竟很难再一次次接受投资失败和调整。

  农业绝对属于不可随意投资和随意调整的产业之一，区域公用品牌的建设又为农业增加了风险和投资回报值，所以，“试婚”行为比较适合区域公用品牌的初期发展。

  从大局上看，很多地方区域公用品牌第一批准入企业一下放进来几十家甚至上百家的行为，如今看，实在是大错特错了！

  高勋这厮讲的是“试婚”行为，其实是主张少数精英主体运营团队，这个团队的

  核心目标就是两条：

  一方面负责农产品区域公用品牌战略体系的搭建和创塑、推广。

  另一方面，根据区域内的产品特性，吸引和组织相关利益参与者进来，形成稳定的产品供给体系，之后，通过渠道的搭建和终端的动销等市场扩张行为，产生盈利行为，之后反哺到推广，形成良性循环！

  这个组织，内部一定是按照供应链的体系来做，互相具备1+1大于2的聚合效果，而且要辅助一定的约束力，外部则必须确定政府领导、协会监督的统一性准备，其准入和退出机制相对灵活。

  在运营主体形成相对稳定的联盟机制后，再逐渐去吸纳更多的成员进来！

  一句话，农产品区域公用品牌需要井冈山革命根据地，也只有这样才能形成一面旗帜，引导农产品区域公用品牌的发展！

  关键点3：做小池塘里的大鱼！

  从人性的角度来讲，悲观主义是人类最原始的人性情绪之一，这也是社群很难团结的原因之一，悲观主义让个体既希望借助社群力量帮助自己，同时又对社群产生怀疑，因此，对农产品区域公用品牌而言，很多企业或者经营主体既渴望借助农产品区域公用品牌让自己如虎添翼或突破天花板，又对区域公用品牌保持着强烈的戒心和怀疑！

  仔细看，所有的成功在获得多方面认可后就会很容易出现“滚雪球效应”，雪球会越来越大，影响力也越来越大！

  区域公用品牌的建设，要让相关企业、利益参与者进行产业上的集群，那就必须要确保基础的硬度和利益的黏度。

  因为只有成功才能证明自己的实力，既然区域品牌是为产业服务，那么就必须让产品以直接的方式证明品牌应用的经济价值！

  然而，从现实的情况，农产品区域公用品牌是非常脆弱的“孩子”，他绝对不可能成为实验室产品，一鼓作气再而衰三而竭是区域公用品牌的发展命运！

  因此，农产品区域公用品牌需要要进行高度聚焦，做小池塘里的大鱼，这个市场要足够小和精准！

  当然这个小，不是从市场细分规模而定义的，更不是针对特定人群的精准细分市场，而是提供产品和服务的市场容量很小，但是具备强大的规模化扩张能力：比如高勋这厮给山东某地提供的策划中建议第一步先抢占当地的“特产”来打造高附加值的样板和构建基础力量；再比如阳澄湖大闸蟹针对的通过礼品券来精准营销；再比如褚橙的真正爆发是对北京精英企业家的针对性营销，然后通过他们形成传播载体进行口碑和新闻公关的素材。

  以上案例的特性是，他们攻取的都是潜力型市场，足够精准，也足够“小”但都潜力巨大！

  而且，现实的角度看，一个品牌产品哪怕只是占领了一个小市场，只要在这个市场上的表现远高于预期，就是成功，人们就会愿意相信和追随这种成功行为，对未来的主观预期叠加在这一刻就会完全颠覆悲观主义情绪。

  另外，由于成功的打造了样板市场，其政府、协会、利益联盟、运营公司、产品提供方也基本磨合完毕，又有了稳定的“现金流”支撑，那么，农产品区域公用品牌将会进入到“进可攻，退可守”的绝佳境地.....

  关键点4：学习企业好榜样：供给链的核心环节——盈利！

  高勋这厮在山东青岛和某位莆田系的大佬聊天，他突然问了我一个问题：不赚钱的品牌是什么？

  高勋这厮没加思索脱口而出：“狗屎”！

  没错，品牌存在的意义，有很多种解释，但是归根结底的核心能力就是其强大的盈利能力！

  我为什么一直在呼吁农产品区域公用品牌一定要把品牌和盈利作为双重考核指标，其实就是因为如果不把盈利明确化，那么农产品区域公用品牌存在的意义将会大打折扣！

  从市场的角度讲，大多数区域内的农产品质量都非常好，但是区域内的企业都没有市场支配力，依靠市场进行产品定价，如果产品收益率高就会有更多的企业和农户进入到这个市场，反之，这个市场就会频繁形成“过山车”，很难形成产业！

  滕州的马铃薯为什么可以形成产业，直接销售额达到了60多亿元，高勋这厮根据滕州农业发布的数据粗算了一下，其65万亩，总产200万吨，产值60多亿元，合计每斤的均价是1.5元左右，当土豆的价值高峰来临的时候，一般地方的价格卖2.48，而滕州的价格是2.68，比一般地方高2毛，要知道，这两毛可是非常了不得的一个数据！

  显然，这样的产业支撑的核心点就是盈利！

  再讲一个真实的故事，我们在山东滨州一个企业客户，他们给佳沃贴牌生产“网纹瓜”，包物流7块运到上海，佳沃在上海的超市里面卖多少钱呢？

  淡季卖18元/斤，春节前期甚至能卖到48元/斤！

  在山东淄博淄川的村里，柿饼的收购价格不到1元/斤，加个包装箱，在山东农业厅旁边的小超市里卖多少钱呢？18元/斤！

  由此可见，农业的核心利润都掌握在中间商和渠道商手里，而作为农产品区域公用品牌来讲，就必须通过盈利手段来建立自己的渠道，以盈利手段来促进区域内的企业、农户、合作社生产积极性和生产资料的配套性！

  所以，高勋这厮一直在讲，农产品的品质不是未来，只是基础，中国不缺好东西，缺的是怎么卖出去的好方法、好渠道、好团队、好品牌，所以，农产品区域公用品牌的运营主体，必须要把农产品区域公用品牌和产品当成一家企业去经营，只有合理的盈利，才能解决现有的困局，进行产业的聚合、延伸和发展！

  当然我这里讲的，绝对不是要和区域内的企业、农户、合作社产生竞争行为，而是非竞争性的内部合作！

  一方面，通过加盟的企业供应产品，与农产品区域公用品牌直接形成合作关系！

  另一方面，通过农产品区域公用品牌直接引领企业、农户、合作社全面参与到市场竞争中来，提升溢价能力，形成农产品区域公用品牌+企业品牌的双子品牌模式，互相促进区域内产业的融合、集群、创新、延伸和发展！

  比如茅台镇，虽然一个不大的镇子却漫山遍野有将近600家酒厂，可真正能够使用茅台这个品牌的只有茅台酒，正是通过茅台的品牌和市场双重扩张，不仅仅没有影响当地其他酒厂，反而促进其各显神通的发展自己的企业和经济，甚至茅台的技术、人才、甚至原材料，都直接或者间接的促进了当地其他的酒厂在品质上的全面发展，所以才有了“一家茅台酒养活600家茅台镇酒”的说法！

  关键点5——推广终端化

  根据产品的特性和定位，尽快建立精准化为标准和基础且灵活多样的流通渠道、流通网点，将其作为农产品区域公用品牌的重要依托，用营销渠道的优势推动市场扩张，扩大农产品区域公用品牌辐射能力，比如高勋这厮操盘的“山东农产品”区域公用品牌通过“考核补贴”的办法快速吸引了20个专卖店加盟（计划到2020年完成200家专卖店1000家以上连锁加盟店的目标），并在此基础上构架展销中心、连锁店、主流超市、电商网络等立体化渠道系统，为山东范围内的优秀产品提供了必要的渠道支撑和销售网络的搭建！

  在渠道的基础上，把推广主要放在政府推动的公益类手段和终端化，比如在终端实施生动化陈列。

  比如联合渠道、联合区域内的企业通过统一的方式和标准，打包传播，携手促进销量！

  归根结底一句话，把有限的推广资金与其浪费在空中媒体，不如将这部分资金直接注入到刀刃上，在终端直接通过产品来进行推广和传播，毕竟百闻不如一见，百见不如一尝！

  之后通过终端产生的快速销售快速盘活这个链条，形成资金的沉淀，为后续的扩张和传播提供必要的资金池，这也是农产品区域公用品牌的根本的“核驱动力”！

  总结——农产品区域公用品牌当务之急是要“义利以强本”

  儒家和墨家有个很有意思的争论——义利

  儒家主张义大于利

  墨子则主张：利就是义，贵义就是兴天下之利

  儒墨对义利关系看法的分歧，其根由是，前者轻视物质生产，后者重视物质生产。再究其因，孔子忽视了人的自然本能的物质需求，并不是从人的自然本性出发来研究人际关系及人的社会活动的。

  墨子从人的量腹而食、度身而衣的生活实际出发，衣、食、住、行才是人们最关心的基本问题。

  墨子作为小生产劳动者的代表也更加深刻地懂得物质生产对人们的重要性。

  墨子认为人的物欲是具有合理性的，并以满足万物之物欲作为治国安邦的出发点，

  从天下之治的角度重视人之自然物欲的存在和满足。

  义利之争，恰好也是农产品区域公用品牌和企业之间的价值观之争！

  冯仑曾经写过一篇名叫《别让民营企业家成为一群可怜的待宰羔羊》，他强调了一个观点：今天绝大部分民营企业最单的病史有一天政府拿刀驾到脖子上，强迫交出企业和资产，而是害怕历史出现惊人的重复：渐渐的国进民退，政府的手越来越长，越来越忙，传统意识形态强势回归，在道德上丑化民营企业和有钱人…

  很难反驳和否定他的观点，毕竟在农业领域确实还是政府为大，混合经济体制这一最具活力的经济制度依然不成型，国家依然在农业领域里肆无忌惮的补贴、支持和动作….

  或许，什么时候，我们的区域公用品牌能够真正明白什么是利、什么是义，利和义之间如何兼容！能够在标准和制度之下，以适当满足企业之物欲作为品牌的建设和运营之道，以混合经济作为体制，那么农产品区域公用品牌的问题核心也就迎刃而解了！

  关于天锐灵动：

  天锐灵动农业品牌策划，深耕农业行业11年，同行业率先完成从省、市、县、镇、大单品五位一体的区域公用品牌策划公司，先后被《财经界》杂志、中国策划协会、北京大学政府管理与产业发展研究院联合评选为“中国最具影响力农业策划机构”、“中国十大诚信企业机构”、“十大影响力策划机构”，作品获得并入选《亚太设计年鉴》、2013年度金牌案例奖等奖项，成功创塑6个区域公用品牌，100多家企业品牌，是中国农业领域最实战的品牌策划公司之一！