2017年，在中国品牌推介年以及各种政策的引导下，各地农产品区域公用品牌你方唱罢我登场，开启了这场注定载入史册的“农产品品牌战”的序幕，然而，毕竟是处在初期发展阶段，与中国整体经济、商业、品牌、营销发展的程度相比较，目前农产品区域公用品牌还有非常大的差距，具体表现为：

 

1、品牌知名度不高；

2、品牌市场化落地进程缓慢；

3、品牌自主创新能力有待加强；

4、缺乏先进的品牌理念；

5、缺乏品牌运营的主体和长远战略；

6、品牌运营策略几乎为0； 

7、品牌资产运作不够成熟；

8、缺乏品牌危机的管理经验。 

 

是什么原因造成了中国品牌发展的这八大差距呢？

 

高勋这厮仔细研究了现有的农产品区域公用品牌的打造方法，发现大家普遍被以品牌形象论为主的顶层战略所误导，更因为农产品区域公用品牌的相关负责人和运营方，普遍对品牌和营销的本质认识不清，以致于盲人摸象，迷失方向。 

 

因此，农产品区域公用品牌要想有所发展，创建真正的品牌，当务之急是理清本质，破除迷信，还品牌之本来面目。 

 

全面陷入“品牌形象（符号）论”误区的农产品区域公用品牌

 

目前，农产品区域公用品牌的诞生往往是从一个名字、一个logo、一套价值符号+一场发布会开始的，这造成了现有的一个奇葩公式：

 

农产品区域公用品牌=品牌形象+价值符号体系=传播

 

这样的公式，直接给现有的区域公用品牌埋下了严重的祸根！

 

品牌形象论导致农产品区域公用品牌跌入全产业链、全品类的品牌延伸陷阱

 

在品牌形象论的影响下，现在有很多农产品区域公用品牌跌入了品牌延伸的陷阱，一出生就打着“全品类、全产业链”的大旗，要知道，世界范围内，真没见过一个公司可以用一个品牌（名字）打全品类、全产业链成功的案例…

 

在这样的策略背景下，高勋这厮不止一次的大胆断定，农产品区域公用品牌最早死掉的一批一定是高举全品类、全产业链的品牌。

 

因为这样的策略，如果没碰到专业选手也就罢了，反之，如果在市场上碰到专业选手，或者主要竞品开始聚焦发力，延伸品牌将腹背受敌，最终在各个细分领域上遭到专家品牌的痛击，而胜利通常属于专家品牌。

 

这是常识也是必然的结果。

 

病急乱投医：被误用的品牌形象 

 

品牌形象论的真相是什么？

 

在欧美，品牌形象论的主要应用者是成熟品牌，这些品牌普遍经历了几十年甚至上百年的品牌积淀，已经形成稳定的认知，建立起稳固的地位，进入到了品牌维护阶段。

 

此时，品牌形象论及其作业工具，对这些成熟品牌可以起到良好的维护作用，并且在不断升级和进化自己的过程中，起到了非常重要的作用。

 

而农产品区域公用品牌刚刚起步，尚没有真正“成家”，根本无“家”可管。 

 

国际品牌如可口可乐、麦当劳注重品牌形象的维护，但如果农产品区域公用品牌也学习拼命做形象，就会产生严重的问题。

 

成功人士通常开豪华奔驰车、住高级五星酒店，但你没法通过开奔驰车、 住五星酒店来获得成功，那只会让你破产。 

 

正确的方法是学习成功人士成功之前的做法，品牌创建同样如此。 

 

更何况，现在的农产品区域公用品牌形象大多是设计公司做一套PPT，其表面文章胜过策略，其形式胜过市场，压根没有经过专业的市场调研、消费者行为调研、竞争和市场分析等等，没有策略，没有目的，没有对手…，其科学性和策略性在其中的作用极其低微，更多的是甲乙双方宾主满意就是最好的结局…

 

正本溯源

---

什么是品牌

 

品牌是什么？

 

半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了广泛认同和传播。 

 

但这显然是传播层面上的品牌定义，并没有真正切中品牌的要害。 

 

本质上，品牌是一个营销概念，而非传播概念。 

 

1

---

品牌打造的终极战场——心智

 

1972 年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。 

 

品牌的打造，先后经历生产、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。

 

今天的农产品大多已经经历了残酷的市场洗礼，普遍可以解决其标准化生产的问题，但是随着产量的激增、市场的竞争、信息传播大爆炸的发生，能否进入消费者心智成了目前农产品区域公用品牌最大、最迫切需要解决的难题。

 

事实上，高勋这厮经过研究，也同时发现，大多数农产品区域公用品牌普遍存在区域内叫好不叫座，甚至出现了“墙内开花墙外香”的现象，其归根结底，就是很多品牌在运作初期，仅仅是以生产者的方式进入到市场，导致同质化竞争，因此，始终没办法让消费者正确认识“你是谁”，更没有进入消费者心智，产生品牌印痕，因此，成长为真正的品牌，也就无从谈起了！

 

品类：唤起心智的密码

 

究竟品牌如何作用于消费者心智？ 

 

其实人们在认知信息的过程中，最简单的方式，就是将信息重新命名并加以归类！

 

打个比方，消费者的心智如同一个归纳盒，每个归纳盒，都有很多小格子，比如，当消费者想要购买“去头屑”的这个盒子的时候，那么里面可能有两个小格子，分别是清扬和海飞丝。

 

如果消费者想要购买苹果的时候，这个盒子可能有三个小格子，分别是烟台苹果、阿克苏苹果、美国蛇果….

 

所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的盒子）和品牌名（盒子中的小格子）。

 

品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就相对能够完成品牌的创建，比如百度和搜索，奔驰和豪华，高露洁和防蛀，这些品牌无疑都站在了行业的制高点上….

 

所以，基于此，农产品区域公用品牌，在创建之初，应该考虑更多的是——做什么？而不是怎么做的问题。 

 

消费者用品类来思考，用品牌来表达 

 

有人会问，为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢？

 

这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，比如去屑、防蛀等等。

 

消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，消费者这种表达模式让农产品区域公用品牌运营方和有些专家产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。

 

但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。 

 

比如青海枸杞如果没办法创建新品类，将很难在市场上与宁夏枸杞进行有效的竞争！

 

营销竞争的实质是品类之争 

 

不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。

 

假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产品，中粮、佳沃这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，农产品区域公用品牌则完全没有竞争力，更没有机会！

 

而现实中的情况，显然不是这样。新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖！

 

因为，在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。 

 

所以，跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握农产品区域公用品牌在营销和品牌竞争上的关键点。 

 

成功品牌的战略性共征——品类的代表 

 

更进一步说，农产品区域公用品牌不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展，并成为这个品类的主导。 

 

从21世纪前十年全球最有价值的品牌身上，我们可以归纳出真正的品牌的共同特征： 

 

可口可乐因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。 

 

微软因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。 

 

英特尔第一个进入心智并主导处理器品类。 

 

迪斯尼开创并主导卡通童话+主题儿童乐园品类的品牌。 

 

麦当劳开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。 

 

万宝路开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌。 

 

这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。 

 

所以，我们认为品牌不应该由没有经过市场洗礼的专家、教授来定义，而应该由来自区域内已经成功经营品牌的企业家和实战型品牌专家来定义。

 

百度的 CEO 李彦宏曾经对他的品牌总监说，“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”真是一言中的！ 

 

2

---

真正的品牌是什么？

                                                                     

真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。 

 

很多策划专家，普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。

 

消费者会对代表操纵的宝马产生忠诚度，但是不会对宝马手表也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度也只存在品牌与特定品类之间。

 

对应现实中的农产品区域公用品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。

 

因为，品牌的价值由两个要素决定：

 

第一是某个品类中主导地位的强弱；

 

第二是该品类的价值大小。

 

先有品类，后有品牌，然后有形象 

 

一旦品牌建立，通过消费者的心智支撑，形象随之形成。

 

农产品区域公用品牌无法在没有市场、消费者的情况下，通过建立形象来创建品牌，事实上，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。

 

而品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌的核心消费群、市场地位、品类认知才是创建品牌形象的基础！

 

3

---

创建品牌的两种战略

第一种战略：开创新品类 

 

两颗种子落在森林里的同一片土壤上，无论因为何种原因，其中有一颗种子率先发芽，先发芽的种子长成了大树。

 

生长落后的树最终因为得不到充足的养分而凋谢并死掉。 

 

无论在森林里还是在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。 

 

新品类的四种来源： 

 

1、 技术创新

 

第一种形式是革命性技术。革命性技术好比生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础，比如佳沛的黄金奇异果、褚橙的黄金酸甜比等等……

 

第二种形式是技术创新，比如滕州马铃薯通过技术创新可以比其它城市的马铃薯早15-30天上市！ 

 

事实上，现实当中大量新品类的诞生，并非来源于革命性的技术，很多强大品牌也不是建立在革命性技术的基础之上。

 

相反，过度沉溺于技术，反而会让农产品区域公用品牌丧失许多创建强大品牌的机会。 

 

2、 聚焦市场

通过聚焦市场来创新品类是最为简单的方法。 

 

聚焦现有产品的某个特性或者品类，可以打造一个品牌，比如特产、比如价位……

 

在一群延伸品牌中通过聚焦，可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。 

 

3、借助新概念 

 

社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、脱脂、低糖、鲜、快、品种甚至形状、颜色、渠道等等……

 

4、寻找进入市场但没有进入心智的新品类 

 

严格的说，这不是一条创新品类的方法，而是农产品区域公用品牌抢占新品类机会的捷径。

 

新品类往往诞生于刚刚创建的品牌或者区域市场，而初建品牌通常缺乏足够的投入，所以如果一旦有这样的机会，那就需要农产品区域公用品牌通过聚焦和调度一切资源和兵力，通过媒介集中爆破的方式抢先占据心智，比如赣南脐橙第一年的推广预算达到了近3000万，充分调动起了互联网、电视媒体、新媒体和各大主销城市的线下活动等所有资源，一举占领了脐橙这一品类！

 

类似的还有阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾等等 ……

 

第二种战略：成为第一者 ！

 

打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。

 

第一者存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。

 

要知道，无数的历史经验告诉我们，人们只记得住第一！

 

比如世界第一高峰是喜马拉雅山，那么第二、第三呢？

 

比如中国第一块获得奥运会金牌的是许海峰，那么第二、第三呢？

 

所以，消费者通常对第一个接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作新品类的代表。

 

品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。 

 

除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入心智。

 

第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其它品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理，比如大多数人认为宁夏的枸杞就是比青海的枸杞好！

 

第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿品，比如老干妈和其它油制辣椒酱！

 

领导地位（这个词有两个含义，率先和销量最大）的认知制造出一种强烈的信息：这个品牌肯定意味着最好的产品。

 

竞争对手的认知就差很多。落后的品牌为了扩大销量，常常被迫降价。

 

低价对消费者传递的信息是：“便宜无好货”！ 

 

“第一者”拥有市场优势 

 

在市场运作方面，第一者也占尽优势。随着现代终端的普及以及终端竞争的加剧，渠道成本和终端成本已经占据了品牌营销费用的相当比重，货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高昂的成本和代价。

 

新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低，第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。

 

在传播方面，第一者也具有得天独厚的新闻性，容易受媒体的关注，消费者口碑传播的效益也远远大于普通产品。 

4

---

如何推出农产品区域公用品牌

 

（一）公关推出新品类 

 

初创的农产品区域公用品牌和推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。 

 

正因如此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。

 

公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。 

 

最佳的推出新品类的方式，应该主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告进行巩固和加强。 

 

比如山东农产品通过《品牌农业在山东》这档栏目进行了前期的积淀和公关推广，取得了非常好的效果！

 

（二）从“原点人群”和“原点区域”开始 

 

推出新品类的第二个要点是首先从最容易影响的人群和区域入手。 

 

消费人群通常可以分为两大类，传统和非传统。 

 

大部分人群属于传统群体，人们想买“传统”的产品，买其他人在买的东西。通常，他们希望被看成是传统的、非叛逆的。

 

而另一部分消费者认为他们是非传统的，他们不仅愿意，有时甚至渴望尝试新东西。 

 

地域也基本体现了这样的特征：有些区域的人群敢于尝试新东西，某些区域保守观念较强。 

 

推出新品牌最初的关键在于和非传统人群、非传统区域建立联系。 

 

非传统人群以及非传统区域，它们是新品类推广的原点。 

 

（三）推出新品类需要时间和耐心 

 

浇水太多或施肥太多，植物就会死掉。 

 

这种做法也会扼杀品牌。 

 

最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化创建的，但是分化是一个缓慢的过程。 

 

分化过程需要时间，新品类被人们广泛接受也需要时间。 

 

5

---

发展和维护品牌的三个步骤

 

（一）不断夯实在心智中的品类主导地位 

 

在心智中开创品类迈出了成功创建品牌的第一步，第二步就是不断夯实在心智中的品类主导地位，尽可能让每一个人都知道你是领先者。 

 

这是一个长期、不间断的策略，即使品牌已经建立起领先市场地位的时刻，不断强调自己在该品类中的领导地位仍然重要。

 

因为消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断的进入，而他们通常并不清楚谁才是品类的开创者，谁是市场的第一，如果忽略了这一点，就会让后来的竞争者有机可乘。 

 

这就是一些朴实的以致被人轻视的传播概念“某某市场领导品牌”、“连续几年销量遥遥领先”往往比“大创意”的效果更加显著。

 

这些都是有效建立强大品牌的正确传播主题。 

 

相当多的农产品区域公用品牌只见树木不见森林，他们认为宣传的重点应该聚焦在品牌上，甚至忽略了产品的特点和差异化，实际上，消费者的逻辑与农产品区域公用品牌的逻辑恰好相反，农产品区域公用品牌的逻辑是“有品牌，就一定会好卖“；消费者的逻辑是“好卖的产品才是好产品”。 

 

（二）推广品类而非品牌 

 

品牌的销售额由品类的销售额决定，发展品牌的要点是扩大品类空间。

 

品牌考虑的首要问题是如何应对其他品类的竞争问题。如果不能解决这个问题，市场将逐渐萎缩，最终变成一个小品类甚至灭亡，品牌也将随之大幅度下滑直至消失。 

 

扩张品类策略的第一要点是：推广品类的优点而非品牌。领先品牌应从品类的角度来思考。

 

扩张品类策略的第二要点是引入竞争对手。新品类如果没有竞争对手的加入，来共同开拓市场、教育消费者，则很难形成气候。 

 

在美国，是谁成就了可口可乐的领导地位？当然是百事可乐这样的竞争者和皇冠可乐这样的追随者。 

 

在引入竞争对手方面更加高明的做法，是农产品区域公用品牌主动推动分化，主动推动内部竞争。 

 

当一个品牌占据了某个品类市场的主导份额之后，农产品区域公用品牌主动推出第二品牌，创造新的机会点，这是领导品牌的最佳选择。 

（三）管理品牌形象 

 

品牌在品类中的主导地位已经建立，消费群体逐步稳固，品牌形象初步形成。这个阶段，农产品区域公用品牌需要通过系统、专业的品牌形象检视和设计（包括 VI 识别、品牌形象创意和管理等）， 建立系统的传播规范，确保品牌核心主张的精确表达。 

 

必须要强调的是，即使在品牌维护阶段，也不能以单纯的品牌形象传播取代“品类概念”的传播。品牌的发展无法脱离品类这个概念。 

 

绝大多数广告公司或者专家热衷于谈论“品牌核心价值观”这样的概念，因为这样蕴涵了无限的创意空间。事实上，他们并不喜欢品类这个概念，品类概念限制了创意的空间。我们承认此点。但是要真正建立强大的品牌，农产品区域公用品牌必须紧紧把握品类这个主题。 

 

真正的品牌管理的要义是以在品类中占据主导地位为目标，时刻保持品牌的聚焦和专注。 

 

6

---

发展多品牌

 

农产品区域公用品牌在两种情况下面临多品牌战略的选择： 

 

1、当现有品牌占据所在品类的主导地位的时候，农产品区域公用品牌应该主动分化，推出第二品牌。 

 

2、当农产品区域公用品牌有机会在新领域开创新品类的时候，应该推出第二品牌。 

 

多品类推动多品牌战略 

 

然而，并非使用了多个品牌就可以称为多品牌战略；真正的多品牌战略是分化和品类创新的结果。 

 

实施多品牌战略的真正动力源自多品类的发展推动。 

 

确保品牌之间的独立性 

 

农产品区域公用品牌通常认为，旗下的各个品牌应该保持统一性和系列性，可以让消费者一眼就可以认出这几个品牌同属于某个农产品区域公用品牌，从而可以互相支持、“协同发展”。 

 

正确的做法恰恰相反，多品牌之间应该互相保持差异性和独立性。 

 

第一，在命名上，应该尽量回避“家族”特征。

 

错误的观念认为保持家族特征可以达到壮大品牌家族的效果，但实际情况恰好相反，比如很多以地名为命名的方式，就是典型的混淆认知，增加记忆难度…

 

第二，在视觉上保持独立性。

 

需要有独立的识别。在色彩、包装等其它方面也应该保持独立性。 

 

培育一棵大树，还是制造一把大伞？ 

 

农产品区域公用品牌普遍喜欢用大伞来比喻自己的品牌发展战略，品牌是一把大伞，涵盖各种品类的产品。

 

正确的方法是培育一棵品牌大树。 

 

最引人注目的两棵大树分别叫做可口可乐和宝洁。 

 

可口可乐通过分化和创新品类一度在全球5大饮料品类中主导4个分枝，分别是可口可乐（可乐）、雪碧（柠檬汽水）、芬达（水果汽水）、健怡可乐（低热量可乐）。 

 

宝洁的强大就在于把握住了品类分化的趋势，并利用这个趋势创建品牌。在美国，宝洁拥有8个洗衣剂品牌、6 个香皂品牌、3 个牙膏品牌、5 个洗发水品牌，分别占据不同的分枝。

 

这是宝洁成为全球日化用品之王的奥秘所在。 

 

幸运的是，如今，越来越多的企业家也发现了“种树”才是正确的方向。 

 

娃哈哈一度被看作国内成功造就品牌大伞的经典案例，一个娃哈哈品牌下涵盖了果奶、 纯净水、八宝粥、童装等等若干不同品类的产品。

 

但是今天，宗庆后显然已经放弃了这样的念头，爽歪歪、营养快线已经成为娃哈哈的新支点。

 

宗庆后一定很后悔没有尽早采用多品牌战略。 

 

显然，这种伟大的演进过程在商界也不断的发生着。

 

而农产品区域公用品牌则一直还在走着所谓“伞品牌”、“母子品牌”的错误行径，且有越走越远的迹象，实在是遗憾的很！

 

其正确的路径应该是，农产品区域公用品牌经由品类创新建立发展出一个主导性的品牌，它成为大树的主干。

 

经过进一步的分化，新的品牌从原先的主干上生长出来，并逐渐长粗长壮，它们成为主要的分枝。

 

在这些分枝上又进一步分化出新的品牌……这些品牌之间相互独立，甚至相互竞争。最终的结果，成就了枝叶茂盛的品牌大树。 

 

在这个过程中，产业会发生上下游的整合，会进一步的聚集，形成产业的力量加速区域经济的发展，而这，才是农产品区域公用品牌的创建的核心目的。

  

最新内容和观点，请扫码关注我们的微信号，谢谢！

注：本文已经在“初探网”进行了版权登记，侵权必究！